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Oct 16, 2023

Nuevo y mejorado, pero ¿sabe bien?

Investigadora de la UND es coautora de estudio de marketing sobre pruebas de sabor Si la belleza está en el

Investigador de la UND es coautor de estudio de marketing sobre pruebas de sabor

Si la belleza está en el ojo del espectador, ¿está delicioso en la lengua del catador?

Depende de quién esté probando un producto y de lo que sepa sobre él, según un artículo de investigación de mercado recientemente publicado en coautoría de Jennifer Stoner, profesora asociada de la UND en el Nistler College of Business & Public Administration, y Maria Rodas, profesora asistente en la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign.

Cuando las empresas desarrollan productos alimenticios nuevos o mejorados, a menudo confían en los participantes a quienes no se les dice nada sobre el producto que están probando, un proceso destinado a determinar si es algo que a los consumidores les gustará y comprará. Pero una mejor manera podría ser hacer que los "fanáticos de la comida" realicen pruebas de sabor después de recibir indicaciones sobre la marca.

"Sería un juicio más preciso de cómo es realmente el producto y qué van a probar los consumidores cuando lo lleven a casa", dijo Stoner. "Hay una mejor combinación que proporciona una investigación de mercado más precisa, lo que lleva a diseñar un mejor producto y más ventas. Los consumidores no se sentirían engañados".

En su estudio "El amor es ciego: el efecto irónico de la experiencia de los fans en la percepción del gusto,"Publicado recientemente en "Marketing Letters" en el sitio web de Springer Link, Stoner y Rodas sugieren un mejor método para determinar lo que los consumidores realmente prefieren.

"Todos asumen que si eres un adicto al chocolate, entonces deberías poder decir exactamente cómo era el chocolate que acabas de comer y cómo se compara con otros chocolates", dijo Stoner. "Nuestra investigación dice que ese no es el caso en absoluto".

Por ejemplo, Stoner recordó una conferencia en la que habló con un "amante del café" que no podía recordar nada digno de mención sobre la taza de café que acababa de beber.

"Ese es un buen ejemplo de cómo consumimos algunas cosas sin pensar, sin prestar atención a su sabor", relató.

La investigación reveló que los probadores de sabor en pruebas de sabor a ciegas tienen menos probabilidades de informar con precisión su juicio sobre el alimento que aman.

"Es porque están tan acostumbrados a consumir el producto que lo hacen automáticamente y, por lo tanto, sin pensar", explicó Stoner. "Esto es importante porque muchos gerentes de marketing usan pruebas de sabor a ciegas para nuevos productos, y nuestro artículo sugiere que los hallazgos de dicha investigación pueden ser engañosos".

Lo que Stoner y Rodas descubrieron en su investigación es que entre los expertos en comida y los novatos, aquellos a quienes no les gusta un producto o no saben nada al respecto, hay un tercer grupo: los fanáticos de la comida.

"Un aficionado es alguien que no es ni un experto ni un novato", explicó Stoner. "Beben o comen mucho, pero es posible que no sepan la forma correcta de comerlo o beberlo o incluso dónde se produce".

Para encontrar un nombre para esta nueva categoría de catadores, Stoner recurrió a una fuente familiar, su madre, una ávida lectora que ofrece buenos consejos sobre redacción y ayuda con la edición de los trabajos de su hija.

"Le pregunté cómo llamaría a estas personas", recordó Stoner. “Ella dijo: 'Creo que los llamarías fanáticos'. Indagamos en la literatura y descubrimos que 'fans' es realmente el término correcto".

¿Cuál es la diferencia entre los fanáticos de la comida y los sibaritas?

"Los amantes de la comida probablemente son más como fanáticos". dijo Stoner. "Sin embargo, su interés suele ser más amplio en el sentido de que normalmente probarían muchos alimentos interesantes o novedosos diferentes, no solo el chocolate o el café", dijo. "Son más fanáticos de la actividad en sí".

Stoner dice que los fanáticos de los alimentos deben usarse para probar el sabor y recibir pistas sobre lo que probarán, como si el producto contiene menos azúcar o un sabor más fuerte.

"Nuestra investigación es especialmente interesante para los investigadores de marketing porque tienden a reclutar grandes compradores de cualquier producto para hacer pruebas de sabor a ciegas", dijo Stoner. "Ese podría no ser el mejor método porque estas personas consumen el producto automáticamente y no necesariamente pueden registrar su sabor en sus cerebros".

Este efecto se puede "desactivar" proporcionando señales a los evaluadores de que probarán algo nuevo. Una señal puede variar desde una nueva descripción de la marca hasta una imagen del empaque del producto desconocido.

"Eso es suficiente para señalar que es algo nuevo que nunca antes habían probado", dijo Stoner. "Prestan atención a cómo sabe realmente. En la descripción, no hay nada sobre que sea más fuerte o súper dulce o algo por el estilo. Se trata más de cómo se ve la publicidad o dónde se vende".

El poder de la sugerencia por sí solo marca la diferencia en cómo un catador percibe un producto.

"Muchos de nuestros sentidos son realmente maleables, lo que significa que pueden cambiar por una variedad de razones", explicó Stoner. "El gusto es uno de los sentidos más maleables. El color de la taza o la iluminación de la habitación pueden cambiar la percepción del gusto".

Durante una prueba de sabor de café en el Gamble Hall de la UND, Stoner y Rodas también aprendieron que atraer a los fanáticos del café era más difícil de lo esperado. A pesar de que había un cartel que preguntaba: "¿Te gusta el café?" y el premio por participar en la prueba era una tarjeta de regalo para una cafetería local, muchos no bebedores de café decidieron "ayudar".

"Cuando miramos los resultados de la encuesta, decidimos que teníamos que echar a esas personas", dijo Stoner. "En el futuro, esta podría ser un área de estudio, pero para esta, estaba causando confusión porque el efecto no es el mismo entre fanáticos y no fanáticos".

Stoner y Rodas comenzaron su investigación en 2015 mientras estudiaban en el programa de doctorado de la Universidad de Minnesota. Comenzaron haciendo que los estudiantes probaran queso cheddar fuerte y suave. Su investigación -recientemente concluida- se vio interrumpida por el proceso de búsqueda de empleo al finalizar sus estudios de doctorado y la pandemia de COVID.

El proyecto de investigación de mercados fue financiado a través de la Beca de la Facultad de Morrison, llamada así por el difuntodale morrison , un graduado de la UND que ocupó cargos de alto nivel en General Foods, PepsiCo, Campbell Soup Co. y Pepperidge Farm. En 1997, fue nombrado presidente y director ejecutivo de Campbell Soup.